Важность системного мерчендайзинга сложно переоценить. По данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчендайзинга, продажи увеличиваются на 300%. При этом в 40% случаев покупатели делают выбор продукта определенного бренда уже в магазине. Поэтому мерчендайзинговые войны между производителями товаров одной категории – далеко не редкость. Ну а на войне, как известно, все средства хороши. Приемы работы «черных» мерчендайзеров часто поражают своей откровенной наглостью: они могут снять чужой товар, переставить, спутать, смешать с товарами собственного продвижения. Итак, рассмотрим наиболее популярные методы антимерчендайзинга.
- Улучшение позиций на полке может достигаться за счет уменьшения выкладки товаров конкурента, стоящих рядом, а освободившееся пространство будет занято собственной продукцией. Также в процессе нечестной борьбы в ход может пойти подкуп продавцов и мерчендайзеров конкурентов за ухудшение выкладки.
- Еще один популярный способ навредить конкуренту – затруднить доступ покупателей к его товарам. Мерчендайзер может убрать в подсобку часть ассортимента, переставить ее в другое место, бросить тележку, куда складывается первичная упаковка, коробки, или с товаром возле полки конкурента. Сотрудники магазина и покупатели будут думать, что здесь ведется пополнение выкладки, но в реальности тележка выполняет единственную функцию – затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи.
- Наведение беспорядка в выкладке конкурента. В чужую выкладку или POS-оборудование конкурента мерчендайзер может подставить свои товары; может убрать ценники или поменять их местами; развернуть товар конкурента боком или тыльной стороной; выложить вперед товары с мятыми или нарушенными упаковками; убрать вглубь полки товар с истекающим сроком годности, чтобы увеличить количество «просрочки» и снизить объем закупаемой конкурентной продукции.
Много шума наделала история с применением тактики антимерчендайзинга, произошедшая в 2009 году в магазине «Ашан» в Казани. В преддверии «Дня защитника отечества» группа «черных» мерчендайзеров выпотрошила подарочные наборы одной из марок мужской косметики.
- Дискредитация имиджа товаров конкурента. Для этого недобросовестные мерчендайзеры могут поставить несовместимые товары в выкладку конкурента (например, пиво в детское питание или шпроты к жевательной резинке). Могут разместить рядом сопутствующие товары из разных ценовых сегментов (дешевые сливки к дорогому кофе). Могут портить POS-материалы конкурента, повреждать упаковку товара, подбрасывать грязные предметы в выкладку (например, оставить грязную тряпку на полке холодильника). Антимерчендайзеры могут даже прямо начать отговаривать покупателей от приобретения товара конкурента.
Такие действия приводят к тому, что у покупателей невольно возникают негативные эмоции, которые переносятся на товар конкурента. Конечно, напрашивается вопрос: как бороться с такими приемами, чтобы уберечь покупателей от недовольства и избежать снижения продаж?
Одно из основных правил – не экономить на своих сотрудниках, налаживать с ними доверительные отношения. Это поможет исключить возможный их сговор с конкурентами. Кроме того, мерчендайзинговые войны удается свести к минимуму, если розничная компания осуществляет мерчендайзингi своими силами или при помощи сотрудников специализированных агентств. В обоих случаях управление выкладкой производится в интересах всех видов товаров, а не отдельных брендов. Мерчендайзеры находятся в магазине в течение всего дня, отслеживают поступление товаров со склада в торговый зал и занимаются выкладкой продукции.
