В этой статье мы поговорим об успешном пути и порядке действий, а также наличии определенных навыков в мерчендайзинге, при которых вы, будь вы клиент(покупатель) или же владелец сети - получите более чем удовлетворительный результат проделанной работы.
Для начала, рассмотрим, какие категории покупателей приобретают товар на полках и как каждая из них делает выбор:
Хорошо-обеспеченные
Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивные услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх. Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей.
Средний класс
Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять. Товары, ориентированные на эту категорию покупателей располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди.
Мало-обеспеченные
Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар, размещающиеся на нижних полках.
Но этих данных не достаточно, для создании стратегии успешного мерчандайзинга. Стратегия должна содержать план действий в следующих ключевых областях:
Работа с ассортиментом и категориями
В большинстве случаев весь ассортимент, присутствующий на складе, нет возможности выставить в торговом зале. Например, в любом салоне мобильных телефонов места под аксессуары будет минимум, а количество аксессуаров, которое нужно разместить в торговом зале, иногда просто поражает воображение. Поэтому необходимо ввести градацию ассортиментных групп товаров.
Например, аксессуары к мобильным телефонам. Если вы не выложите этот товар - его не спросят, например - если у вас есть шнурки, на которых носят мобильный телефон, их десять штук и все они разного цвета, то надо выкладывать все десять штук. Там где эмоциональная составляющая в принятии решения велика, все товары по максимуму должны быть размещены в торговом зале.
Следующая группа означает: спросят, если есть идентификация. Если магазин выложит все зарядные устройства, имеющиеся у него в наличии, не факт, что покупатель подойдет, внимательно изучит каждое из них и поймет, какое из них подойдет к его телефону. Большинство людей, которые не хотят разбираться во всем этом, просто покажут свой телефон продавцу и спросят: "А для такого есть?" Но чтобы покупатель не забыл спросить о зарядном устройстве, чтобы подтолкнуть его к этой мысли, эту группу необходимо представить в торговом зале, чтобы была ее идентификация, чтобы человек увидел и понял: "Так-с, в данном магазине это продается - учтем!"
И, наконец,в торговом зале есть такая группа, представлять которую особого смысла не имеет. Если говорить об аксессуарах к мобильным телефонам, то хорошим примером являются аккумуляторы. Если человеку нужен аккумулятор, он придет и спросит об этом продавца.
Часто торговые точки создают категории в торговом зале, основываясь не на сопутствии товара, а на удобстве размещения в торговом зале с точки зрения внутренней логистики или расположения. Крайне редко магазины смотрят на свой товар с другой стороны - с точки зрения покупателя. А в мерчендайзинге, как мы говорили выше, все определяет именно покупатель.
Например, одна из сетей магазинов бытовой техники по старинке делила товары на такие категории, как крупная габаритная техника, мелкая габаритная техника, теле-, видео и компьютерная. С точки зрения внутренней логистики магазина - все понятно, выделена зона крупногабаритной техники, вывоз которой не будет мешать в этот же самый момент продажи другого товара.
Однако давайте посмотрим на размещение категорий в торговом зале с точки зрения покупателя. Необходимо инициировать импульсные покупки, которые принесут магазину дополнительные деньги. Но как мы можем инициировать импульсную покупку, если человек, находясь в одной точке торгового зала, с одной стороны видит холодильники, с другой стороны - вытяжки, а с третьей стороны - плиты и стиральные машины. Что из всего вышеперечисленного он будет покупать импульсно? Конечно, ничего. Поэтому крупную бытовую технику можно расставить по периметру торгового зала и, например, вокруг холодильников и плит сделать зону для кухни, где дополнительно размещать миксеры и чайники, другую зону сделать для комнаты, в которой ставить не только телевизоры, но еще и пылесосы. Если говорить о технике "для себя" - это бритвы, электрические зубные щетки, фены — то эта техника требует отдельного размещения, а не рядом с утюгами, как это часто бывает в магазинах бытовой техники. Лучше посмотреть на категоризацию и дальнейшее зонирование с точки зрения того, насколько товары сопутствуют друг другу, насколько мы можем максимизировать количество импульсных покупок в этом случае.
Зонирование. Расположение.
Зонирование подразумевает под собой не только размещение категорий в торговом зале, но и размещение служебных зон и выделение зоны для покупателя. Очень важным для покупателя является возможность свободно передвигаться в магазине, не протискиваясь между оборудованием и не натыкаясь на места продажи. И в то же самое время, он не должен чувствовать себя словно на футбольном поле. Нужно найти ту золотую середину, которая позволит покупателю чувствовать себя в торговом зале уютно.
Есть определенные зоны, которые в магазине необходимы. Например, зона входа, позволяющая покупателю «уютизироваться», то есть пройти какое-то количество метров, чтобы перестать чувствовать себя на улице и почувствовать комфортность магазина. Теперь давайте разделим магазин на зону покупателя (не менее 70%) и зону выкладки, соответственно, около 30% от полезной площади. Если мы под зону покупателей отведем меньше, чем 70%, то люди в зале будут близко друг к другу находиться, в связи с чем нарушится их, так называемая, "зона комфорта", куда любому человеку не хочется никого пускать. Поэтому покупатель будет думать не о покупках, а о том, как быстрее отсюда уйти.
Группировка. Расположение.
При правильной группировке покупатель сам найдет тот товар, который ему нужен, внимательно его изучит, и только потом подзовет продавца для получения дополнительной информации. Для этого группировка товара должна удовлетворять двум критериям: -Максимальная привлекательность - хорошо видимые (читаемые) блоки. Покупатель должен понимать, где находится нужная ему категория товаров. -Максимальная взаимозаменяемость - необходимо рядом располагать те товары, которые взаимозаменяемы для покупателей.
Аналогию можно провести с пивом. Пиво бывает светлое, темное, красное, крепкое, а также - безалкогольное. В каком случае мы пьем безалкогольное пиво? Когда нельзя: за рулем, на работе, в период беременности и т.д. Но никогда человеку не придет в голову купить безалкогольное пиво, если он не нашел обычное. Поэтому безалкогольное пиво тоже нужно вынести на отдельное место продажи. Если этого не сделано, то любая марка, которая завела новую позицию безалкогольного пива, должна приложить колоссальные усилия, чтобы люди об этом узнали, т.к. на обычном месте продажи, человек его просто не найдет
Дополнительные места продажи.Расположение.
Дополнительные места продажи в магазинах устанавливаются для того, чтобы акцентировать внимание покупателя на каких-либо товарах. Все правила FMCG здесь применимы и обязательны.
Правила:
— Приоритетное место в зале. Дополнительное место должно помочь человеку быстро принять решение о покупке. Мы должны расположить его там, где проходит большое количество покупателей.
— Максимум 1-2 товарные единицы. На дополнительном месте продажи человек не должен выбирать, сравнивать товар.
Есть и множество других важных правил, таких как «Не видно – значит не продано» («No see – no sale»), поэтому торговому представителю или мерчендайзеру необходимо обеспечить наилучшее место выкладки товара из всех возможных, при организации выкладки соблюсти основные правила мерчендайзинга (важнейшими из которых являются правила «золотой полки», размещения товара лицом к покупателю и организации корпоративного блока), обеспечить достаточный запас товара и его ротацию по срокам годности. При появлении в месте выкладки дополнительного полочного пространства необходимо заполнить это пространство собственным товаром на постоянной или временной основе, используя для этого увеличение фейсинга или ассортимента собственных товаров. Установка в торговой точке корпоративного торгового оборудования (холодильников, дисплеев, диспенсеров) позволяет обеспечить присутствие заданного ассортимента в оговоренном месте торговой точки на постоянной основе, а размещение рекламных материалов позволяет управлять вниманием покупателя на пути к торговому оборудованию и непосредственно в месте выкладки, эффективно доносить информацию как об отдельных товарах, так и линейке ассортимента в целом. За счет этих действий, совершаемых торговыми представителями и мерчендайзерами в соответствии с корпоративными стандартами, обеспечивается управление импульсным спросом на товар, что приводит к увеличению его оборота и объема продаж.
При этом разработанные в большинстве компаний-поставщиков стандарты мерчендайзинга, как правило, оговаривают размер выкладки, ассортимент, возможные виды предоставляемого торгового оборудования и рекламных материалов, а также частоту посещения мерчендайзерами в зависимости от категории торговой точки и объемов ее продаж, что обеспечивает данной компании общую рентабельность предоставляемых торговой среде мерчендайзинговых услуг.
